Руководство американского производителя чипсов Frito-Lay заявило о том, что меняет стратегию рекламы своего бренда Doritos в Сети – с тем, чтобы не ограничиваться только прямой рекламой и обращением к потребителям. Теперь маркетологи компании также будут заниматься выстраиванием отношений с потребителями, - пояснил Джейсон МасДоннел (Jason McDonell), директор по маркетингу Frito-Lay, отвечающий за бренд Doritos, - его цитирует MediaPost.

По словам МакДоннела, основной потребитель, на которого ориентируется Doritos, – молодежь в возрасте от 16 до 24 лет. Этим юношам и девушкам, подчеркнул он, нравится самовыражение, независимость и особенно то, что называется «сопричастность» («belongingness») – то есть желание отождествлять себя с кем-то или с чем-то. Другими их характеристиками является гиперактивность и многозадачность («они живут 24 часа в сутки семь дней в неделю», - поясняет МакДоннел). Им нравятся придумывать креатив и иметь возможность его демонстрировать (попросту говоря – им нужна сцена, чтобы себя показать), и они требуют от бренда аутентичности, реальности и адекватности. Именно на эти характеристики аудитории руководство компании просит обратить внимание маркетологов – для того, чтобы иметь возможность вступать с потребителями в диалог.

Недавно бренд уже предпринял попытку построить диалог, организовав для своих потребителей конкурс креатива «Crash the Super Bowl» - интернет-пользователи могли сами создать рекламный ролик, который будет показан во время трансляции самого престижного спортивного состязания в США – Суперкубка по американскому футболу.

На конкурс было подано свыше тысячи заявок, из них были отобраны пять финалистов, и с помощью онлайнового голосования был определен победитель.

Над этим конкурсом совместно с маркетологами компании работали сразу несколько креативных агентств - Goodby, Silverstein & Partners, OMD, Millsport, TPN, Yahoo Video, и Jumpcut. По их мнению, брэнд Doritos у целевой аудитории ассоциировался с чем-то «простым», «интенсивным», «ударным», «громким» и «безапелляционным» - иными словами, с громким хрустом, интенсивным вкусом и треугольной формой.

В итоге во время трансляции были показаны два ролика из пяти победителей конкурса. А все пятеро команд-победителей были приглашены поработать в течение недели в маркетинговом отделе компании, чтобы между ними и брендом было установлено более тесное понимание.

За время проведения акции на специально созданный микросайт было привлечено около 2 млн  посетителей, из них 750 тысяч были уникальными пользователями. Представленные на конкурс ролики были просмотрены около 2 млн раз. МакДоннел охарактеризовал форум конкурса, где шло обсуждение работ, как «социальную сеть в ее лучшем виде». По его словам, использование новых технологий позволило участникам конкурса общаться друг с другом, желать друг другу успехов и агитировать посетителей комментировать работы и голосовать за них. Кроме того, конкурс стал причиной взрыва интереса к бренду: Doritos получил около 1 млрд показов. Если бы компания пыталась бы достичь такого результата посредством платной рекламы, то ей, по словам МакДоннела, пришлось бы потратить около $36 млн.

В то же время конкурс, по словам маркетолога, позволил потребителям напрямую  взаимодействовать с брэндом и поддерживать интерес к нему. Ролик «Checkout Girl» на следующий день после того, как он был показан во время трансляции Суперкубка, был просмотрен на сайте 850 тысяч раз, а ролик, за который было подано наибольшее количество голосов - «Live the Flavor» («Оставь вкус»), обошелся его создателям всего в $12,79 и был представлен на конкурс всего за тридцать минут до того момента, как прием работ был закрыт.

Развивая успех этой интернет-акции, в Doritos уже запустили новый сайт, который призывает потребителей голосовать за один из двух новых вкусов чипсов – со вкусом копченого сыра Чеддер или «Wild White Nacho» («Белые начос»).

«Сегодня медиа – это не просто рекламный канал, они необходимы для того, чтобы выстраивать отношения с потребителями», - подчеркивает МакДоннел, призывая маркетологов сделать бренд «магнитом» для потребителей, а не зеркалом, которое говорит им, кто они такие.